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重溫IBM的變革
作者：佚名 日期：2002-5-14 字體：[大] [中] [小]
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在世界計算機發展的歷史上，ＩＢＭ曾處于堅如磐石的霸主地位。然而隨著個人電腦與網絡時代來臨，盡管ＩＢＭ公司率先推出了個人電腦，但是，由于外部的激烈競爭與內部的管理機制問題，ＩＢＭ在上世紀８０年代末９０年代初，昔日的光環開始逐漸褪色。面對瞬息萬變的市場，ＩＢＭ集權化的組織結構和官僚化的管理模式，已不再能很好地適應市場的新變化。一場深刻的企業改造和管理革命勢在必行……
這個ＩＴ巨人當年以自救為目的的管理變革案例至今仍堪稱典范。
曾經的輝煌與危機
■ 背景
“無論是一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步。”這是美國ＩＢＭ公司的廣告語。讓人不覺地聯想到阿姆斯特朗在踏上月球時脫口而出的一句名言：“為個人走了一小步，為人類跨了一大步！＂
顯然，ＩＢＭ為自己的計算機曾被大量用于美國阿波羅登月計劃之中而倍感自豪！人們評價，ＩＢＭ公司長達８０年的歷史，其實就是一部美國高科技發展的歷史，在一定程度上，也可說是國際計算機發展的歷史。美國《時代周刊》曾經撰文談到ＩＢＭ：“ＩＢＭ的企業精神是人類有史以來無人堪與匹敵的。它像一支數量龐大、裝備精良而又組織嚴明的集團軍，浩浩蕩蕩挺立于世。沒有任何企業會對世界產業和人類生活方式帶來并將帶來如此巨大的影響。”創業８０多年，ＩＢＭ在全球１５９個國家和地區，曾為上萬家企業做過信息服務。
上世紀５０年代至８０年代初期，世界計算機發展的歷史經歷了大型電腦和小型電腦階段。ＩＢＭ在此期間一直處于堅如磐石的霸主地位。８０年代初期至９０年代中期，個人電腦與網絡時代來臨，盡管ＩＢＭ公司率先推出了個人電腦，但是，由于外部的激烈競爭與內部的管理機制問題，ＩＢＭ逐漸褪去了昔日的光環。面對瞬息萬變的市場，ＩＢＭ集權化的組織結構和官僚化的管理模式，已不再能很好地適應市場的新變化。從純收入上看，１９９０年盈利超過６０億美元，而１９９１年卻一下子虧損近３０億美元，１９９２年虧損５０億美元，１９９３年虧損更高達８０億美元。同時，其主要產品的市場占有率和公司的股票價格也出現下跌趨勢。這一切都在顯示著巨大的衰落。
一場深刻的企業改造和管理革命勢在必行。
從一艘戰艦到一支艦隊
目的：排除企業傳播障礙
【回放】
１９９２年底，ＩＢＭ首先對其組織結構機制進行重大改革。通過使各分支單位成為利潤中心而使組織結構分權化，發展出網狀組織，進行層級縮減、組織扁平化，使每個成員都發揮專業能力。作個形象的比喻，就是從“一艘戰艦”轉變為“一支艦隊”，以便更靈活地適應市場變化。這也是目前許多西方企業組織管理的改革潮流。
在傳統的組織里，公司的廣告部、公關部、直效營銷部等部門都各自為政，只管份內的事，每個部門都想爭取更多的資金，以增加自己的影響力，而忽略了消費者的溝通需要。那么，究竟如何改革才能既提高組織的效率，又能對消費者有利呢？
■ 步驟１
ＩＢＭ美國中西部總公司的組織結構改革的情況可以幫助我們了解這一龐然大物整體改革的一些細結：
ＩＢＭ美國中西部總公司的組織原則是依功能分為：銷售、營銷、生產、研究開發、財務等部門，分別向三個副總裁報告，各部門間互不往來。銷售和營銷部以客戶的大小作職責的區分。這兩個部門下的各個小組，分別負責１０００人以上、５００～１０００人、２００～５００人、１００～２００人，以及１００人以下的各種不同公司規模的客戶。每個小組的目標是在指定的責任區內，爭取最多的客戶。
然而，這種組織結構造成了許多傳播上的問題，主要有三方面：
訊息混淆：同一家公司，可能收到各種不同的ＤＭ，傳達不同的訊息；內部資源浪費：每個小組都準備自己一套接觸客戶及潛在客戶的方法和資料；
外部資源浪費：廣告代理商接受不同的小組的簡報，每個小組對自己的營銷良好都有不同的看法，這樣，廣告公司往往成了幫助協調ＩＢＭ內部溝通的單位。
ＩＢＭ經過反復檢討和試驗，嘗試把現有的營銷和銷售小組分為三大類：ＩＢＭ的現有客戶；ＩＢＭ的競爭廠商的客戶；還沒有安裝電腦系統的公司。這三大類的客戶，對電腦系統的期望和需求各有不同。ＩＢＭ的銷售營銷人員，比較容易針對客戶的需求，提供適當的產品和服務。同時，在這種情況下，也不太會產生原有區隔方式帶來的內部溝通困擾，因為每一個類別的焦點皆很清晰。
對于ＩＢＭ的現有客戶群，營銷的基本原則是提供良好的售后服務，及早發現ＩＢＭ的問題，謀求改善；對于競爭對手的客戶，則是針對其電腦系統的弱點，提出ＩＢＭ相容的解決方式，促使他們轉向ＩＢＭ；至于還沒有設立電腦系統的公司，則是消除他們的電腦恐懼癥，提供他們簡便友善的電腦系統。
如此一來，每一個公司只會收到來自ＩＢＭ的一種訊息。每一次的ＤＭ、每一次的造訪和所有的營銷組合，都是為達成同一個銷售和營銷的目的。“整合營銷傳播”是上世紀８０年代末在西方興起的一種營銷新理念。簡單地說，其中心思想就是要傳播清晰一致的訊息。企業組織結構的“消費者導向”給予了整合營銷傳播以有力的保障。
“品牌管家”———奧美登場
目的：幫助ＩＢＭ實施全球品牌戰略
【回放】
１９９４年５月２４日，ＩＢＭ迎來了公司歷史上的一個重要轉折時刻————它決定將其全球廣告業務全部交予奧美。這是廣告史上規模最大的一次業務轉移。ＩＢＭ特別要求新的代理商，能夠使ＩＢＭ品牌在全球范圍內具有完全一致的特性和源源不斷的活力。而奧美在全球６０多個國家和地區設有２７０余個分部，擁有７０００名以上的員工，使用當地語言多達７０種以上，完全能夠提供適應當地文化環境的各種廣告策略。
■ 步驟２
在與ＩＢＭ的合作過程中，奧美獨特的“品牌管家”作業方式發揮了巨大的作用。下面以其中的兩個主要步驟加以說明。
品牌檢驗
品牌檢驗是尋找與品牌相關的語言及元素，并開始收集資料，以培養洞察力和直覺，并藉之了解產品及其與消費者的關系。這就是調查消費者到底是如何認知ＩＢＭ這個品牌的。
雖然ＩＢＭ的知名度一向很高，并且在過去給人以穩固、安全、可靠的感覺，然而人們認為ＩＢＭ機構龐大，反應緩慢，在研究開發方面不如他人，缺乏新品牌迷人的產品特征，以至于顧客對品牌的特性與將來發展的方向感到困惑。雖然這些印象并非事實，但ＩＢＭ確實在失去其消費者。奧美運用“品牌管家”中的“品牌檢驗”工具，針對ＩＢＭ客戶、廣告代理商、消費者調查得出的品牌檢驗結果表明，“你無法和ＩＢＭ一同歡笑”，“ＩＢＭ只會與你的主管討論，除此以外，別人都不重要”。但同時也發現：ＩＢＭ是值得依賴、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項服務與支援為目標；是孕育現今信息技術的搖籃；與其它企業相比較，ＩＢＭ在基層和新興資訊科技的發展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權。
品牌寫真
依據品牌檢驗所發現的真相及品牌溝通的核心精髓，奧美為ＩＢＭ勾勒出一段栩栩如生的敘述，即品牌寫真，它是關于消費者與ＩＢＭ之間存在的獨特關系的一種生動的陳述（帶有感情成分），是關于ＩＢＭ存在理由的絕對真理。在ＩＢＭ的品牌寫真中，ＩＢＭ被描述為“信息時代的基石，改造我們生活的拉力……ＩＢＭ站在全球發展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了四海一家的解決之道”。品牌寫真其實是品牌的靈魂與意義、身份的識別證，因此，它實質上定義了公司組織的每項活動，包括宣傳、所有與顧客的互動關系，以及公司所進行的每件事與所說的每句話。“科技魔力”的精神實質，反映在ＩＢＭ所有的營銷和傳播活動中。從品質到品味、包裝、零售環境、展售地點、產品線、人體工學、設計與色彩、促銷、價格、公司信譽與公關、銷售小組與服務經驗、口耳相傳、電話營銷、文稿與接待員風格、電話對應、偏見與社會態度、集體與個體記憶，直到電腦個人網站等等，所有這些通通都遵循一個整體的接觸策略。
由此可見，奧美的“品牌管家”，并不只是針對廣告的策劃程式。因為，做廣告不是最終目的，塑造和發展品牌才是永遠的追求。故它包含了廣告以外的任何東西，包括個人接觸、直接接觸、一對一接觸等等。奧美的“品牌管家”承擔了ＩＢＭ除傳播外的更重大的責任———如何管理品牌資產，使ＩＢＭ更忠于品牌核心價值與精神，從而持久不衰。
“整合品牌傳播”戰略功不可沒
■關鍵操作
【解釋】
整合品牌傳播＝整合營銷傳播＋品牌資產。“整合營銷傳播”以統一的傳播目標，運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、集中的作用。其目的是協助品牌建立與消費者之間維系不散的長期關系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運用。因此確切地說，“整合營銷傳播”的實質是“整合品牌傳播”。奧美“品牌管家”中的“品牌寫真”就是提供對品牌精髓（奧美稱之為品牌基因）的描述。它成為所有與ＩＢＭ相關的促銷傳播策略的最高指導原則，確保了ＩＢＭ在全球不同市場具有一致的品牌個性和一致的訊息重點。因此又可以說，“整合品牌傳播”是一種全球品牌戰略工具。它對于像ＩＢＭ這樣的國際性品牌是非常重要的。
“由外而內”淘汰“由內而外”
“整合品牌傳播”采用“由外而內”的思考模式。它從消費者或潛在客戶著手，努力去找出他們的需求，然后再針對其需求找出他們所需要的產品或服務。現在的ＩＢＭ與過去的ＩＢＭ相比，重要的改變就在于以“由外而內”淘汰了“由內而外”的規劃模式。
在上世紀６０、７０年代，ＩＢＭ雖然飛躍發展，但那時他們只是一味將先進技術向客戶扔去，力圖將客戶拖入許許多多昂貴的新產品之中去。而現在，ＩＢＭ的客戶們需要的是穩健的步驟和明確無誤的途徑。對客戶的需求利益的重視和滿足成了ＩＢＭ的戰略方向。
ＩＢＭ認識到，客戶不可能在ＩＢＭ不同產品部門尋求到適宜的產品，進而找出一個合適的解決方案，因此，他們需要別人來為他們找出所需的解決方案來，這里面包括硬件系統、軟件系統、集成服務、應用開發，以及其他服務等等。這就需要ＩＢＭ深入了解客戶所需完成的內容，不僅是信息技術的戰略要求，而且包括他們的商業戰略要求、客戶的行業特點、服務對象等。例如，煤氣、電力行業和銀行等金融行業的網絡需求是不完全相同的。因此，ＩＢＭ透過各行業與ＩＢＭ的合作例證的展示（例如商店、銀行、貨運等），讓客戶知道ＩＢＭ提供（中小）企業在網絡運算及因特網的解決方案。
直效營銷強勢出擊
除了廣告外，ＩＢＭ同時進行直效營銷、公關活動、促銷、事件營銷，在全球各地一百多個國家和地區進行整合品牌傳播。這些傳播活動的目的是為了增加ＩＢＭ品牌的價值與曝光率，不論在哪個國家和地區，以何種語言，或通過何類媒體打廣告，均遵循相同的風格、語調與方式來溝通，使得ＩＢＭ的品牌印象更加鮮明一致。
在ＩＢＭ的整合品牌傳播中，直效營銷是它的特色，數量約占整合營銷活動一半以上。ＩＢＭ建立資料庫營銷團隊，針對各行各業作研究，經過分析有用的資料，提出符合各行各業需要的解決方案，制定各種類型的營銷活動。例如在臺灣，對金融事業保險群，ＩＢＭ通過和美國運通銀行合作，分寄ＤＭ給經過挑選的名單；和電腦補習班合作，提供優惠價給學生。ＩＢＭ具有強大的支援服務體系提供客戶專屬服務人員，負責咨詢與維修。
本版撰文 黃軍 本版攝影 吳偉洪
■ 后記
“謀事在人，成事在天”，“謀事”是成功的前提。ＩＢＭ謀之以道，求之以方，改革終獲成功！在這場扭轉乾坤、重塑輝煌的偉大改革中，我們再次看到管理、營銷、傳播在市場競爭中的決勝力量！歸納到一點就是全球品牌戰略工具的運用————“整合品牌傳播”。